Рекламата в Интернет е най-големият сегмент от рекламния пазар. За повечето рекламодатели това е най-важният канал за комуникация с потребителите. Интернет аудиторията нараства многократно с развитието на технологиите и рекламодателите се адаптират към променените условия, като прехвърлят бюджетите си от традиционните медии към дигиталните канали.
Високите бюджети, интензивността на развитието на рекламни предложения, капацитетът на дигиталната среда – съвкупността от тези фактори формира текущото състояние на рекламния пазар в Интернет, включително всички негови характеристики: наличието на общоприети стандарти за реклама, изчисления, модели на продажби и много други.
Във всяка среда развитието се свързва с появата на «сиви зони», които или не биха могли да бъдат взети под внимание в процеса, или биват игнорирани. В дигиталната реклама съществува такава зона – загубите при плащане за рекламна кампания.
Да приемем, че сте рекламодател и планирате да стартирате кампания с бюджет от 100 000 лева. С консервативна оценка, че около 5% от трафика са ботове, 25% от трафика е невидим и 12% са небезопасни за марката. Лесно е да изчисли, че загубите могат да достигнат до 37% от бюджета на кампанията.
За да се гарантира работата в дигиталното пространство, стотици и хиляди автоматизирани програми (ботове) изследват всяка страница от милиони сайтове по целия свят. Тези ботове създават огромен трафик, сравним с размера на трафика, който се генерира от потребителите. През 2016 година компанията Incapsula, специализирана в мрежовата сигурност, публикува доклад със заключението, че повече от половината от целия трафик в Интернет се генерира от ботове. Някои от тези ботове са безопасни и дори могат да бъдат полезни, например за оптимизиране на търсачките.
Неефективност и измами
Съществуват обаче и други ботове, програмирани да посещават конкретни сайтове, за да осигурят висока статистическа посещаемост. Тези ботове могат да «преглеждат» страници и дори да взаимодействат с реклами. Производителите и потребителите на тези ботове разполагат с немалко методи да печелят пари с тяхна помощ. В някои региони и сектори на мрежата те дори получават пари от издателите.
Ботове или ботнет
Ботовете са сложни програми, базирани на компютрите на потребителите, за които дори не се подозира. Те могат да изпълняват различни дейности в Интернет. Групите от ботове, разположени на няколко компютъра, се наричат ботнет. Ботовете могат да направят почти всичко каквото и потребителите: следват връзки, генерират трафик към даден сайт и дори могат да бъдат сегментирани и насочени като живи хора. Посещават и легитимни сайтове – без привличане на трафик или в резултат на покупката им, а също така и «призрачни сайтове» (фалшиви домейни).
Фалшиви сайтове
Най-често срещаният тип измама е фалшивият сайт, създаден с единствената цел – да измами рекламодателя. Собствениците на такива сайтове създават страници като ги изпълват със съдържание – обикновено с фалшиви или незаконно взаимствани новини от легитимни издатели. След което ги предоставят на различни рекламни мрежи и борси. За да увеличат посещаемостта (трафика), те наемат ботнети. Броят на «показванията» на рекламите, закупени чрез търг, се увеличава и в крайна сметка се доставят до рекламодателя.
Spoofing или прикриване
Когато даден сайт е маскиран под друг сайт, за да привлича рекламодатели, това се нарича «spoofing». Купувачите вярват, че плащат за «показвания» в определен домейн и дори могат да използват черните списъци и филтри. Въпреки това, те откриват в отчетите адресите, които е трябвало да избягват.
Ad stacking или наслагване на реклами
Наслагването на рекламите е разпространена практика, при която издателят поставя няколко рекламни материала един върху друг в едно рекламно каре. Импресиите се отчитат за всички материали, но само за един от тях може да се видят.
Malware или злонамерен софтуер
Този тип измами няма нищо общо с източника на трафика или посетената страница, а само с начина, по който рекламното съобщение се предава директно на страницата. Осъществява се чрез стартиране на злонамерена програма на компютъра на потребителя, която вмъква реклами, които не принадлежат на сайта. Тези програми са отговорни за показването на реклами на нерекламирани места като Wikipedia. Рекламните съобщения се показват на сайта в резултат на това, че програмата вмъква чужд код в страницата, преди да изтегли съдържанието.
В допълнение към изброените методи за измами съществува и друг важен проблем в развитието на рекламния пазар – загубата при доставка. Загубите могат да включват всичко: от невидими импресии до поставяне на неподходящи места. Съществено влияние върху ефективността на рекламата имат в частност и ротационният принцип, и неудовлетворителното видео.
Ако сте рекламодател и се конкурирате за вниманието на потребителя с други осем рекламодателя или банер рекламата ви се показва многократно в ротация с други марки по време на четене на новините от потребителите – вашето рекламно послание не получава необходимото внимание. Тоест плащате пълната цена за неефективно показване.
Ако издателят показва рекламата ви няколко пъти на една и съща страница или банерът ви е визуализиран няколко пъти за сесия в резултат на автоматично актуализиране на страницата, вероятно ще спечелите вниманието на читателя. Въпреки това, плащате многократно.
Много рекламодатели очакват видео рекламите им да се показват в голям плейър, така че да не бъде пропуснат от клиента, но реалността е доста далеч от тези представи. Често поставянето на видеото е с малък рекламен формат и се появява на втория екран с функция за автоматично стартиране.
Днес рекламният пазар в Интернет е на ръба на глобални промени. Над 70% от брандовете са внесли изменения в договорите с медийните агенции, които купуват реклами за тях, за да правят покупките им по-прозрачни. Това се потвърждава от доклада на Световната федерация на рекламодателите (WFA), която анкетирала 35 транснационални корпорации с общ маркетингов бюджет над 30 милиарда долара годишно.
Много от големите брандове призовават да се изчисти пазара на дигиталната реклама от измами, които придобиват безпрецедентни мащаби. Глобалните разходи на рекламодателите за измамнически трафик (кликвания от ботове) през настоящата година биха могли да достигнат 16,4 милиарда долара. Това надвишава двойно повече миналогодишната цифра от 7,2 милиарда долара, която рекламодателите са платили за измами.
От друга страна популярността на контент маркетинга непрекъснато нараства. Над 86% от B2C маркетьорите използват този метод за създаване и споделяне на съдържание, което да привлича и ангажира определени настоящи и потенциални клиентски бази с цел да предизвика потребителско действие, носещо печалба.
