Възможна ли е мотивация чрез реклама?
Рекламата – тя е част от заобикалящата ни реалност, която както е известно се изгражда от обществото. Човекът “усвоява“ по собствен начин околната среда, като способна да удовлетворява определени негови вродени потребности. Приучава се как да задоволява тези потребности и именно този момент съставя когнитивния компонент на мотивацията.
Рекламата, от своя страна, предлага начини и средства за задоволяване на потребностите, но същевременно може да допринесе и за формирането на вторични потребности, които се пораждат в резултат на процеса на социализация, намиращи се в тясна връзка с нормите и културата на конкретното общество.
Би било твърде пресилено да се изрече, че рекламата може да формира самостоятелно нови мотиви. По-скоро тя е спомагателно средство, доколкото популяризира определени модели на поведение, определен стандарт, поради което може да се говори и за възпитателната ѝ функция.
По отношение на популяризирането на нови начини за задоволяване на първичните потребности, рекламата би следвало да може да има и самостоятелно значение. Активизирането на мотивацията, чрез въздействие върху когнитивните компоненти е само относително отделено от емоционалните компоненти на мотивацията. Този подход се използва главно при въвеждане на нови стоки на пазара, за чието приемане от потребителите се налага повишаване на познавателното им равнище.
В рекламната практика изключително често се използва възможността на определена реклама да активизира мотивите, чрез визуално представяне на рекламирания предмет. В този случай тя оказва своето пряко въздействие върху емоциите, което бързо води до стимулиране на поведенческа активност. Представянето на картини в различна степен активира поведението, поради различните им възможности за въздействие върху емоциите.
Според проведени изследвания, най-силно активиращо въздействие върху емоциите има пистолетът, след него се нарежда любовната двойка, следват девойките, парите, децата, природата и цветята. Изследването е насочено само към измерване силата на активиращото въздействие, но не и към това, дали се пораждат положителни или отрицателни емоции.
Други изследвания доказват силно активиращото въздействие на сексуалните съдържания и елементи на рекламите, което едва ли означава, че се увеличава степента на запомняне на предлаганата в тях информация. Оставяме преценката на вас.
Специалистите посочват опасността от пренасочване на вниманието от текста към активиращите емоциите картини:
“При използване на илюстрации, които имат само целта да привлекат вниманието, съществува опасност съобщението да бъде самоцел… съобщението няма да бъде асоциирано с продукта или стоката“.
Тези, както и други подобни констатации ни връщат обратно към твърдението, че не е достатъчно да бъде привлечено вниманието на приемателя на рекламата, както се оказва и недостатъчно да бъдат предизвикани определени емоции. Те трябва да бъдат свързани с предлагания продукт, за да могат ясно да насочат поведението към избор точно на рекламираната стока, а не към тази, която предлага конкурентът.
Някои рекламни специалисти следват убеждението, че образите на еротично въздействащи красавици осигуряват по-голям успех на рекламата. От тази гледна точка то може да бъде подложено на съмнение. За удобство и улеснение на практиците, не рядко в психологията на рекламата се прибягва до разграничаване на мотивацията според компонентите, които действат подбудително, както и според когнитивните компоненти.
Мотивацията или по-скоро нейното активиране с когнитивни компоненти, се осъществява чрез показване на връзката цел-средство. Необходимо е обаче приемателят на рекламата да възприеме продукта като възможност за задоволяване на неговата потребност. Рекламата съдейства в тази посока, както и допринася за повишаване на познавателното равнище, а също така и представя на потребителя нови възможности и алтернативи.
