Един от основните комуникационни инструменти, особено за изграждане на взаимоотношения с медиите, е прессъобщението. Медиите получават до няколко десетки от тях седмично. Затова Вашето прессъобщение ще се конкурира с десетки други.
Поднесете го интересно, за да привлечете вниманието. Напишете го така, сякаш го разказвате на приятеля си.
Прессъобщението трябва да се разглежда като статия за събитие, което е нужно да бъде обявено или като информация за проект, важен за съобщаване на обществеността. Изпращате го на медиите, така че те или да го използват като основна информация, или, надявате се, да го публикуват дословно.
Журналистите обичат да “копи-пействат” и това е от полза за вас. За целта текстът трябва да бъде написан в журналистически стил.
Съществуват определени стандартни елементи на прессъобщението, които ще бъдат обсъдени по-долу, но на първо място трябва да отговорите на няколко въпроса:
- Нужно ли Ви е прессъобщение? Кога трябва да се напише? Когато има интересна, подходяща и актуална информация за събитие, продукт, услуга, награда, дори рецесия.
- До всички медии ли да изпратите прессъобщението? До онези, чиито читатели с вероятност ще се интересуват от новината.
- Еднакъв ли да е текстът до всички медии? Според възможностите на пиар екипа ви. Много медии избягват да публикуват прессъобщения, публикувани в същия вариант, защото във всички случаи не помага за позиционирането им в Google.
- Към кого е насочено прессъобщението? Да, към журналистите, но те служат като инструмент за достигане до целевата аудитория.
- Определете целевата си аудитория: това ще ви помогне да решите кои най-важни моменти за нея да включите във вашето прессъобщение.
- Как ще накарате журналистите да обърнат внимание на вашето прессъобщение и да го използват? Може би ще им се обадите лично? Или бихте ли наели пиар агенция, която има контакти с медиите?
- Различни ли да са прессъобщенията до различните видове медии – електронни, печатни? Да. За електронните медии трябва да има повече клипове, снимки, препратки.
Заглавие и въведение на прессъобщението
Когато журналистите получат прессъобщение, първото нещо, което прочитат, е заглавието. Ако то ги заинтригува, те ще прочетат първия абзац (въведението) и евентуално втория. Ако текстът им се струва наистина интересен, те ще искат да четат нататък и в крайна сметка ще го публикуват.
Заглавие
Какво четете първо, когато вземете вестник или списание? Разбира се, заглавието. Следователно заглавието на вашето прессъобщение трябва да привлече читателя, така че да иска да узнае повече. То трябва да е живо и активно, предизвикващо интерес, да разказва история и т.н. Но в същото време да е кратко, ясно и обобщаващо, така че хората да го разберат веднага (около 60-80 символа).
Заглавията могат:
- Да разказват история: “Десетте причини фермерът да остане и онази, която го принуди да си тръгне”
- Да докосват факти: “Граничарите учат английски, за да се справят с футболните фенове“
- Да се отличават по жизненост: “За сватбата поръчват тролейбус…”
- Да играят с думи: “Нови търговски пътища за старите натурални сапуни”
Заглавията не трябва да бъдат:
- Дълги и скучни: XTP-EMW организира регионален семинар, наречен „Национални планове за действие за подобряване (NEAP) „, който ще се проведе от 20 до 21 януари в хотел APC в София, България
- С много жаргони: „Проектите MEDSO и URMS II, финансирани от ЕС, ще подпишат Меморандум за разбирателство“
- Със съкращения: „EA вярва, че разходите за ЕФР не са добри за МСП“
- Твърде общи: „Посещение на екипа по проекта FZQY в Азербайджан“
- Неразбираеми: „IFGO участва в организирането на Форум за възобновяема енергия и енергийна ефективност „Изграждане на финансови партньорства“
- Без интересна перспектива: „Вторият годишен семинар на земеделски проект, Брюксел, 20-25 януари 2012 г.“
Въведение
Въведението е средство за привличане на вниманието на читателя. Затова не губете място (и време), изброявайки позиции, имена, местоположения, термини и заглавия, разбираеми и интересни само за вас и вашите колеги.
Цялото въведение е в два кратки абзаца. Ако е успешно, не само ще привлечете интерес, но ще успеете да разкаже основните факти на тези, които не се нуждаят от допълнителна информация.
Често се допуска следната грешка: започва се прессъобщение с практична и скучна информация, като интересната част се подава в края. Читателите вероятно не стигат до нея.
Въведението трябва да отговори на шестте въпроса (кой, какво е направил, къде, кога, защо и как), които съставят основния елемент на правилото за “обърнатата пирамида”. Всичко трябва да се каже в самото начало.
- Кой е участвал (вашият проект, други партньори).
- Какво се случи (вашият сюжет).
- Къде е мястото на развитие на събитията.
- Кога са се случили събитията, периодът на вашата дейност.
- Защо е причината за случващото се, какво искате да постигнете.
- Как се е развивал процесът, как се е случило всичко.
Примерно заглавие с въведение
Примерът по-долу е с измислено заглавие и въведение, като един и същ текст е написан по различни начини. Кой вариант е по-добър?
Обсъдени са проблемите на тези, които живеят близо до гора и тяхното решение
На 1 ноември 2011 г. CNBT представи на властите и НГО резултатите от проучването „Знания, нагласи и възприятия на населението, живеещо в близост до гори“, проведено в рамките на програма, реализирана в България.
Малко българи разбират значението на горите, установява ново проучване
Според ново проучване, проведено по програмата FLEG, финансирана от ЕС, само малък брой хора, живеещи в гористи райони на България, разбират значението на горите за околната среда. Повечето ги разглеждат като източник на дърва за огрев и не разбират каква вреда може да причини незаконната сеч.
От първото заглавие и въведение научаваме само, че е имало определено проучване, докато резултатите от изследването представляват интерес.
Всъщност медиите и обществеността искат или трябва да знаят най-важните и актуални факти – резултати, не процедури. Основният текст на прессъобщението разкрива същността на новинарския материал и добавя важни подробности.
Като правило достатъчни са 1-2 абзаца, всеки по 3-4 реда. Какво може да се включи в тези параграфи?
- извадки от изследвания;
- факти;
- числа;
- статистика;
- аргументи;
- цитати от експерти и ръководител на компанията.
Обърнатата пирамида
Това е “обърнатата пирамида”, преподавана във факултетите по журналистика или в практическа работа. Тя ще ви служи като полезен инструмент, докато изграждате структурата на прессъобщението си.
Всъщност пирамидата отразява работата на медийните редактори: те искат най-важните елементи на съобщението да са на върха, а по-долу да е предоставена допълнителната информация в намаляващ ред на важност.
Например, когато съкращава статия или прессъобщение, редакторът започва да го подрязва от края.
Дължина на прессъобщението
Препоръчително е прессъобщението да обхваща една страница, плюс максимум половин страница за основна информация и списък с контакти.
Включете полезни връзки към източници, от които може да се черпи повече информация, което е особено важно за електронно съобщение за медиите.
Напишете това, което искате да напишете, а след това се върнете и премахнете излишното. 2000-2500 символа се считат за златен стандарт. Такъв текст се вмества в една страница. Въпреки че тук няма строги правила, всичко зависи от ситуацията.
Изисквания към прессъобщението
- Да съдържа информация с висока новинарска стойност и да отговаря на три ключови критерия – релевантност, полезност и интерес.
- Достоверност (доверие): няколко “грешки” и хората ще спрат да ви се доверяват.
- Последователност: бъдете последователни във визуален ред, лого и цветове (графики), заглавие на проекта, основна идея на съобщението, стил на текста и т.н.
- Език: пишете ясно и кратко, не се стремете да удивлявате с трудни думи, не се опитвайте да скриете това, което не знаете, не използвайте пет думи, когато можете да го направите с три.
- Избягвайте съкращения и абревиатури, които няма да бъдат разбрани от хора, неучастващи във вашия проект. Ако се налага да ги използвате за първи път, нека са в пълна форма, като добавите съкратената форма в скоби.
- Препоръчва се използването на сегашно време, за да се създаде впечатлението за актуалност на новината. Глаголите са в трето лице единствено или множествено число, за да се изрази дистанцираност и да се избегне рекламното звучене.
- Правописът и пунктуациите трябва да са спазени. Проверете за грешки и повторения. Малко медии имат коректори и най-често текстовете се публикуват така, както са предоставени.
- Снимки: текстът трябва да бъде придружен от качествени и подходящи за публикации фотографии, илюстриращи това, което искате да кажете.
- Дата: в началото на прессъобщението трябва да посочите датата, на която е публикувано.
- Контакти: винаги включвайте фамилията и телефонния номер на лицето за контакт в края, в случай че журналистът иска да знае повече подробности. Имейл адресът не е достатъчен, защото може да не го забележи.
Цитати
Цитатът предоставя достоверност и обективност на поднесената информация. Особено значим е, ако цитирате изказване на популярна и/или авторитетна личност. Съкратете го до минимум. Един абзац.
Примерно прессъобщение
Снимки и надписи
Винаги придружавайте прессъобщението със снимка и надпис, отговарящ на пет въпроса: кой, какво, кога, къде, защо. Изображението трябва да бъде с висока разделителна способност и интересно. Зачитайте авторските права, когато ползвате чужди снимки.
Къде може да се види пример за прессъобщение?
Отворете уеб сайта на известна медия и потърсете в менюто ѝ „Новини“ или „PR“.
Примери в различни сфери:https://www.dnevnik.bg/pr_sfera/
https://www.manager.bg/пр-и-събития
https://www.actualno.com/goodnews
https://www.avtora.com/
https://novini.bg/
https://www.cem.bg/newsbg/2
https://www.nielsen.com/bg/bg/press-releases/
https://www.nsi.bg/bg/pressreleases_list
https://www.fni.bg/?q=node/253
Видове прессъобщения до медиите
В журналистиката новинарските репортажи се класифицират според хронологията на събитията. Експертите разграничават следните видове:
- Съобщение – текстът описва събитие, което скоро ще се състои.
- Новини (съобщение за новини). Текстът разказва историята на току-що приключилото събитие – често съдържа статистически данни, мнения на ръководството на компанията, експертиза.
- Информационно съобщение. Текст, представен под формата на доклад на живо за текущото събитие – често описва етапите на преговорите.
- Отделен тип прессъобщение е комюнике , т.е. новина за важен външнополитически въпрос, подчертаващо официалната позиция на държавна агенция или международна организация – уведомяване за минали събития, например международни преговори.
Повод за прессъобщение до медиите може да бъде изследване, анкети, прогнози, компилация от факти. Такива материали винаги ще бъдат търсени сред читателите. Например една компания може да проведе изследвания в своята област и да ги оформи под формата на аналитични данни или прогнози.
Ако се занимавате със строителство на вили – разберете какъв е отливът на градското население към предградията и сравнете данните с предходната година. Или събирайте данни кой ценови сегмент жилища е най-търсен.
Важно условие: информацията не трябва да бъде повърхностна, приблизителна или ненадеждна. Ако предоставите некоректна информация, ще загубите доверието на журналистите. В най-лошия случай публикацията ще навреди и на репутацията ви сред целевата аудитория.
Същевременно информацията трябва да е свежа, актуална, социално значима и да отговаря на реалността (не бъркайте съобщение до медиите със сензация за „жълтата“ преса).
Избирайте места не по броя на посетителите, а по качеството на вашата аудитория.
Как се пише имейл за прессъобщение до медиите
Основни моменти, които трябва да имате предвид, когато пишете имейл за прессъобщение:
- Посочете в темата, че това е PR и заглавието на вашето прессъобщение до медиите. Вашият контакт ще знае, че изпращате PR материал.
- Здравейте, „име на адресата“! Прост метод, показващ, че имейлът е персонализиран и не е спам. Хората са по-склонни да отварят имейли с обръщение по име. Също така се препоръчва да го споменете по име още няколко пъти във вашия имейл.
- Започнете, като се представите. Много хора забравят този важен момент, защото са обсебени да публикуват новините си. Но представянето ви ще увеличи вероятността за отговор.
- Кратък имейл – обобщете информацията за прессъобщението в две-три изречения, като включите интересни факти.
- Прикачване на прессъобщението – предпочита се Google Docs с формат .doc или .pdf, като връзката към него трябва да е публично достъпна (всеки може да има достъп до нея) с разрешение за четене на вашия документ (но не и да редактира или коментира).
- Google Docs е лесен за използване и ви позволява да промените пропуските, ако забележите, че нещо не е наред. Също може да видите и кой е разгледал вашия документ.
- Автоматичен подпис с вашето име, имейл адрес за кореспонденция, мобилен номер, уеб страница.
