Днес качественият продукт не гарантира високи продажби. Потребителите обръщат внимание на бранда (марката), на неговия имидж и философия. Ето защо брандингът или грижата за репутацията и изграждането на взаимно изгодни отношения с клиентите са от съществено значение.
През 1876 г. Джон Уонамейкър (един от пионерите на концепцията за универсалните магазини) отворил вратите на първия супермаркет и предоставил на потребителите опции за избор. Този избор постепенно се разширявал.
През 1960 г. в САЩ се продавали 8,400 различни списания, действали 440 радиостанции и 6 ТВ канала. Днес: 12 000 списания, 13 500 радиостанции и 85 ТВ канала, а също и 25 000 интернет канала.
Резултатът не е изненадващ, но огромното количество стоки, услуги и изобилието от информация е довело до създаването на още по-големи „задръствания“. Конкурентните компании започнали да предлагат неизмеримо количество сходни продукти.
Вместо да се опитва да потуши огъня, наливайки бензин в него, Марти Ноймаер – световен експерт в областта на брандинга, предлага да се ориентираме към брандирането: създаване на трайна стойност спрямо нуждите на потребителите.
Ценни съвети от експерта
Името на бранда
Първото, с което започва брандингът (налагането на марката) и това, на което потребителите обръщат внимание, е името на продукта и компанията, която го произвежда. За съжаление, най-ценният актив на марката е често най-пренебрегваният.
За успешното позициониране на пазара и спечелването на първите клиенти, трябва щателно да се обмисли името на бъдещата марка (бранда). Обикновено едно успешно и харизматично име съответства на следните параметри:
- отличава се от конкуренцията;
- кратко – състои се от четири или по-малко срички;
- логично, но не много описателно, така че да не звучи изкуствено;
- лесно се изписва;
- лесно се произнася;
- лесно се запомня;
- няма заместител;
- юридически законно.
Емоционален брандинг: как да се установи контакт с помощта на емоциите?
Прозрачна позиция
След като сте измислили името, необходимо е да помислите за философията на бранда ви. Опитайте се да погледнете вътре в себе си и да разберете откъде ще черпите енергия. Например: основната мисия на Google е да структурира информацията и да я направи достъпна за всички интернет потребители. Disney иска да направи хората щастливи.
Тези компании се различават една от друга, но имат обща черта: те разбират кои са и защо си вършат работата. Важно е да се отбележи, че без ясно разбиране на мисията, компанията ще се задоволява с краткосрочни победи, които всъщност ще носят огромна загуба в дългосрочен план.
Ако ви е трудно наведнъж да измислите и напишете мисията на компанията ви, опитайте следното упражнение:
Представете си, че след 25 години успешно съществуване вашата компания прекратява дейността си. Напишете некролога ѝ. Какво бихте искали да кажете на потомците за нея? След като намерите отговорите на тези въпроси, ще разберете, че те открояват ключовите моменти от формирането на мисията на бранда. Кои сте вие? Каква е вашата страст? Какво ви кара да ставате всяка сутрин от леглото?
Взаимоизгодна програма за лоялност
Доволните клиенти гарантират успеха на компанията. Само си представете: 50% от потребителите са готови да плащат с 20-25% повече, преди промяната на познатият им бранд към друг. В някои категории ръстът на лоялните клиенти от 5% може да доведе до 95% увеличение на рентабилността.
Потребителите са склонни да приемат дори финансовите отстъпки, ако им се харесва компанията и продукта, който тя произвежда. Но не е достатъчно само да продавате стоки на клиента – лоялността трябва да се заслужи и тя трябва да бъде взаимна.
Когато клиентите се чувстват като „преследвани“, те се съпротивляват или ви отбягват. Обмислят как да надхитрят системата или да преминат към друга марка. Лоялността ще е взаимна единствено, след като клиентите почувстват отдадеността на компанията и възвращаемостта от нейните продукти.
Например: можете да предоставяте на клиентите си няколко нива на лоялност, от които ще се възползват и двете страни. Опитайте се да им „продадете“ безплатен продукт. При повторно взаимодействие, дайте на клиента препоръка въз основа на предходното взаимодействие.
Когато клиентът се върне отново при вас, подарете му клиентска карта или му предложете бонуси за доведени приятели. Вашата задача е стратегическо изграждане на взаимоотношенията ви с клиента, за да спечелите неговата лоялност.
Важно е да се отбележи, че брандът не е лого и идентичност, а обещание – послание към потребителите. Брандът е вътрешното чувство на човека – емоционалното му възприемане на продукта, услугата или компанията като цяло. Брандът не е това, което казвате че е, а което говорят другите за него (за вас).
Обичайте бизнеса си и го организирайте така, че клиентите да са щастливи. Уверете се, че оставяте онова впечатление у тях, което ги провокира да свързват вашия имидж с положителни емоции и препоръки. Да вярват, че вашата марка няма заместител.
Когато брандирането се пренася в Интернет, бранд маркетингът е решаващ фактор за динамизиране имиджа на марката, позициониране и модернизиране (чрез фирмен сайт), както и за достигане до специфична публика, маркетингови проучвания и изграждане на лоялни таргет групи.
Не случайно бранд търсенията се разпознават като най-силните от всички сигнали в Google и търсачките.
